夹缝求生 迪信通IPO路漫漫

　　提起“迪信通”，大部分手机用户的印象就是老牌的传统的手机卖场。在那里，只有消费者想不到的，没有买不到的。这个手机卖场从上世纪90年代成立以来，店面分布在大江南北。然而时至今日，这个曾经的手机零售连锁霸主，也遇到了夹缝中求生存的难题。

　　现象

　　装修风格陈旧 卖场渐趋低端

　　近日，记者走访中关村(000931,股吧)、百脑汇、木樨园桥、磁器口等多家手机大卖场发现，每个卖场都分布着迪信通的店铺。这些店铺货源混杂、装修陈旧，一些卖场甚至直接成为水货集散地。比起越来越具规模化的家电卖场、 电商等销售渠道，传统手机卖场低端化的趋势越来越明显。

　　眼看着苏宁、国美等一些家电卖场的3C产品卖得红红火火，消费环境也越来越好，店面装修及硬件配置不断给消费者焕然一新的感觉，而迪信通手机卖场却一直不改作风，店面装修依然陈旧。

　　记者走访了几家迪信通手机卖场发现，其店面装修依然保持着几年前的风格：白色灯管、玻璃灯柜、几个已经落满灰尘的气球、用透明胶粘起来的柜台门……很难让人有耳目一新的感觉。

　　卖场高经理告诉记者，一直没翻新是因为现在的生意不好做。“装修和柜台租金是一笔不小的开销，这里一节柜台是2000元/月，租十几个每月光柜台费就得好几万，还不算人工成本。翻新提了成本，可能就没有这么多商家入驻了。”

　　高经理向记者透露到，手机市场已经不像几年前那样具有暴利，一部手机的利润到店里，也就是二三百。

　　销售手段老套 顾客不堪“热情”

　　除了店面装修保留传统样貌，销售人员的销售手段也毫无新意。在木樨园桥东南的手机卖场，记者发现大大小小挨着的十几家店铺生意十分冷清，不少卖场都搬出桌子，在门口推销起手机。

　　然而对于“低折扣”、“大促销”、“赠话费”、“赠礼品”等老套的促销手段，过往的行人已经麻木了，不少市民只是看一眼便走开了。“这几款机子常年都写着惊爆价，赠礼品什么的，可是常年都是一个价，也没见怎么便宜。”市民王女士说。

　　除此之外，店面销售人员的“过度热情”也很让人受不了。“您看点什么？iphone、三星、小米……行货、港货都有，过来看看？”记者跟随一位消费者张先生走进一家迪信通，刚进门销售人员便蜂拥而上。

　　转了一会儿，张先生实在受不了这种“热情”，只得拔腿离开。“这架势，跟要抢钱似的，让人看了就想跑啊。”张先生无奈地说道，“我就差在脸上写"我没钱，只是随便看看"了。”

　　服务态度欠佳 产品质量不高

　　走访中记者发现，服务质量不高也是影响卖场销售的主因。在磁器口数码广场一楼底商的迪信通，有的店员自顾自地玩手机，有的则有说有笑地扎堆儿聊天。记者走近一个手机柜台，要求看一款手机，销售人员将模型机递过来，便转头又跟周围的人聊起天来。

　　当记者要求查看真机时，销售人员不耐烦地表示：“没有真机，真机跟模型都一样。”记者观察了近一个小时，发现有七八位消费者想看真机时，都被回绝了。

　　一位女店员直接对要买手机的市民常先生说，“这手机您肯定在网上都看过了，您要真想买，看好了我就给您拿真机去，要是没看好您就再选选。”

　　“服务态度这么差，就算我想买手机，也没买的心情了。”离开卖场时，常先生告诉记者。

　　如今，迪信通各大卖场内充斥着大量300元-800元价位的手机，为了迎合市场需求，一些卖家也卖起了水货，港行货、美版货。记者向诺基亚、金立、天语等多家柜台了解到，现在销售手机的平均价格约在1200元。

　　“以前同样档次的手机能卖个两三千，现在手机不值钱了，两三千人家能买个水货iPhone什么的，谁来买这些啊，我们自己卖的手机价格都调了好几次。再说顾客也都比较喜爱一千元左右的。”一位销售人员告诉记者。

　　分析

　　行业竞争激烈 夹缝中生存难

　　被打上“传统”字号的迪信通等手机卖场，在现今越来越激烈的市场竞争中，生存压力也不断增大。

　　2009年，随着行业整体利润率的下滑、家电连锁的竞争以及金融危机导致的需求不振等因素，传统手机卖场压力不断变大，不少专业手机卖场被迫关门或被收购，迪信通也难逃此劫。

　　据相关资料显示，2009年上半年时，手机连锁相继出现了关店潮，北京等多地市场的手机连锁门店不断减少，迪信通、协亨、金飞鸿等知名手机连锁相继关闭了多家门店。作为传统的手机连锁卖场，迪信通虽然已经甩开了中复、金飞鸿这样手机专业连锁领域的竞争对手，但却无法与强势的国美和苏宁相比。

　　近两年，国美、苏宁等综合家电连锁企业，通过不断的整改和融合，已经建立起了基本完善的线上线下的销售渠道，并不断完善自身的物流体系，随着自身经营领域的扩展，已经从原有的家电卖场转向包含数码通讯、生活百货、消费体验区等多个维度，无论产业规模还是资本实力都强于迪信通。

　　除了老牌综合卖场，市场新进入者，如苏宁易购、易迅、亚马逊等各种线上销售手机产品的公司，也通过自身渠道的价格优势、便捷的物流优势吸引了一大部分喜欢网上购物的消费者。而像中国电信、中国联通这样强势的运营商，在其营业网点手机与话费、电话卡相结合的方式，无形中也让迪信通等手机连锁销售企业流失了不少客户。

　　据迪信通内部人士透露，2008年时迪信通在北京地区的净利润率能达到5%，现在由于价格竞争越来越激烈，净利润率只能维持在1.5%至2.5%之间。

　　冲击IPO 盈利困局待解

　　以迪信通为代表的手机零售企业错失了电商的绝好机会，又不具备苏宁、国美等大型连锁家电卖场的规模优势。为寻求改变，迪信通也走上了冲击IPO的道路。

　　据证监会日前公布的IPO申报名单中，有近500公司排队待审。但北京迪信通商贸正处于“落实反馈意见”程序中。资料显示，其拟在深交所上市。

　　对此，业内人士认为，在国美、苏宁圈地加速和运营商抢夺市场的夹缝中，大型手机连锁企业试图通过上市寻求融资做大规模寻求突围之路并不平坦，迪信通上市也并无巨大的核心竞争力。

　　“进入初审与真正上市还差得很远，初审只是意味着证监会受理了你的材料，批不批是另一回事。”一位业内人士介绍道，此次待审的众多企业中，包括迪信通在内，有数个此前从未现身A股或长时间中断IPO的企业，这些特殊行业的上市办法，监管层还在研究之中。

　　另一位业内人士表示，针对迪信通等传统手机卖场的转型，要想突破重重包围，首先必须做好渠道把控，为加盟的店铺提供批发资源。其次必须利用好网络资源，重建网店，不断扩展自身的销售渠道。最后，围绕全国门店的网点优势，不断改善服务体验，为厂商实现线下推广以及促进用户智能终端的更新换代，做好顾问角色，不断增强消费者的黏性。

　　本版文/记者 仝璇